Елизавета Баумгертнер – эксперт с шестилетним опытом в HR-сфере. Работала в тренинг-центре «Про-Актив», была соучредителем онлайн-агентства по подбору персонала Update HR. Проводила тренинги по продажам, коммуникациям, клиентоориентированности; занималась разработкой методик внутреннего и внешнего обучения, развитием HR-бренда и корпоративной культуры, рекрутингом. В настоящий момент занимается HR-консалтингом.

Елизавета рассказала Worki, почему развивать HR-бренд компании так важно и как это обосновать руководству.

«Думаю, каждому HR-у знакомо пренебрежительное отношение к некоторым HR-инструментам. Например, на форумах и тренингах доказывают положительное влияние игровых методик на продуктивность и обучаемость, а в офисе все чаще встречается реакция из серии: «Какие еще игры? Это офис, а не детский сад!».

То же самое касается актуальной сейчас темы HR-бренда. Несмотря на то, что многие компании проводят регулярную работу над позиционированием организации как работодателя, процент тех, кто относит это к «пляскам с бубном», все еще выше. И это неправильно.

Я поделюсь конкретными шагами, которые помогут вам обосновать важность изменений для директора или собственника.

1. Говорите на языке бизнеса. Вовлеченность сотрудников, позитивный образ работодателя – все эти термины нельзя измерить, они не показывают очевидной выгоды. Для бизнеса существует два аргумента: увеличение прибыли и сокращение издержек.

Как HR-бренд может способствовать увеличению прибыли? Например, через привлечение более квалифицированных сотрудников. Я рассчитываю, на сколько вырастет прибыль конкретной компании, если новые менеджеры по продажам будут повторять результат лучшего сотрудника в отделе. Подобные цифры говорят сами за себя, хотя сильно зависят от количества сотрудников в компании, маржинальности, системы продаж и других факторов.

О сокращении издержек также говорят цифры. Сколько денег HR-отдел тратит на размещение вакансии? Сколько в среднем занимает закрытие позиции и, соответственно, простаивает работа в некоторых случаях? И как это изменится, если добавятся новые каналы привлечения по рекомендациям, по отправленным резюме? На сколько сократятся затраты на зарплаты, если добавить нематериальные бонусы?

Для того чтобы ответить на эти вопросы, возьмите данные компании и произведите расчеты, используя общую статистику по рынку труда.

2. Начинайте с малого. Любому грамотному руководителю сложно и рискованно соглашаться на резкие изменения и большие бюджеты. Вы можете использовать прием из продаж под названием «нога в двери»: сначала просите о небольших изменениях, которые требуют минимальных затрат по временным и финансовым ресурсам. А уже после – о большем. После первых результатов вам будет проще обосновать для собственника или директора остальные шаги и затраты.

В моей практике был опыт работы в компании, где не проводили никаких мероприятий для сотрудников, корпоративов. Первым мероприятием, которое я организовала, стал Хэллоуин с бюджетом всего в 1000 руб. На это собственнику было несложно согласиться. Но когда он увидел реакцию сотрудников и выслушал их благодарность, о следующем корпоративе он заговорил уже сам.

3. Ставьте реалистичные и даже слегка преувеличенные сроки. Ориентируйте руководство, что работа с HR-брендом – это длительная, но важная задача. Сразу предупредите, что первые результаты будут видны спустя некоторое время, минимум полгода. Иначе вы рискуете после первого же месяца получить претензию, что это бесполезно и того не стоит.

4. Анализируйте и используйте прошлый опыт. Наверняка были случаи, когда руководителю сильно понравился кандидат на финальном интервью, но тот отказался от оффера в пользу другой компании. Собирайте подобную информацию, причины отказа, анализируйте преимущества другой компании, подробно расспрашивайте кандидатов, почему они приняли решение не в пользу вашей компании.

Часто причиной служит как раз непроработанный HR-бренд. Например, однажды хороший кандидат честно признался, что выбрал другую компанию, потому что ее порекомендовал друг, который там работает. И позже мои слова руководителю о том, что «HR-бренд нужен, чтобы привлекать таких кандидатов, как Анатолий», имели силу. К тому же, информация об отказе важна в том числе для работы с HR-брендом и в будущем, ведь указывает на зоны роста.

5. Расскажите, что HR-бренд есть у любой компании. Разница лишь в том, что некоторые компании управляют и влияют на сложившийся образ, а другие – нет.

В моей практике был клиент, у которого в один из периодов случились задержки по выплатам зарплат, и он получил негативный отзыв от сотрудника. Проблема была устранена, и задержек больше не было, но, как выяснилось, кандидаты часто не доходили до собеседования или отказывались после, видя негативно окрашенный комментарий, на который компания даже не пыталась отреагировать, не зная о его существовании. Тем не менее, потери компания из-за этого несла. После отработки отзыва и изменений в презентации компании на собеседованиях, закрытие вакансии ускорилось.

6. Используйте статистику и кейсы других компаний. Существует масса исследований, которые показывают, как влияет HR-бренд на вовлеченность сотрудников, на рост прибыли, на популярность бренда. И есть примеры многих успешных компаний, которые уделяют внимание своим сотрудникам и HR-бренду. Возьмите в качестве примера тот же Яндекс или Google, которые уже будучи известными вкладывают ресурсы в то, чтобы развивать HR-бренд. Но лучше найдите примеры среди крупных компаний из вашей сферы, возможно, даже конкурентов, и расскажите руководителю о том, какие мероприятия проводят они.

7. Будьте готовы к возражениями и сопротивлению, будьте терпеливы, но настойчивы. Не ожидайте, что после первого же разговора руководство поймет и осознает важность HR-бренда. Готовьтесь к тому, что это будет длительный процесс убеждения. Используйте аргументы, исходя из ситуации. Получили отказ от перспективного кандидата? Расскажите, как HR-бренд мог бы способствовать тому, чтобы он принял оффер. Ушел ключевой сотрудник? Проведите статистику текучести кадров в компаниях с сильным HR-брендом. Руководитель удивляется, почему увеличились затраты на поиск сотрудников? Расскажите, как можно их сократить благодаря HR-бренду.

Помните: HR – удивительная профессия. Мы выступаем посредниками между бизнесом и людьми, между цифрами и психологическим комфортом сотрудников. На мой взгляд, самое сложное, но самое большое искусство, – это найти и сохранить баланс между этими двумя сторонами».